Länge leve e-postmarknadsföringen

Vissa experter förutspår att e-post kommer dö ut till förmån för sociala medier, men samtidigt är användningen större än någonsin. De sociala medierna erbjuder nya och snabbare sätt att kommunicera, medan e-post kan vara både mer intimt och mer genomtänkt - vilket gör att vikten av det som sägs blir större än i snabbare medier.

– Dessutom skickas alla uppdateringar på de sociala medierna ut via e-post, säger Heather Vessey som är senior manager för e-mail marketing på Bonnier Corporation.

E-post-marknadsföringen är inte längre den ström av envägskommunikation som den en gång var. Numera är det en dialog mellan varumärket och konsumenten, enligt Heather Vessey. Det bygger upp varumärket samtidigt som det ökar antalet prenumeranter.

– Marknadsföring via e-post ska ge värdefulla tips och insikter från experter på specifika ämnen, erbjuda läsaren ett värde i form av specialerbjudanden från partners och hjälpa till att öka publikens engagemang. Vi använder den också till att generera prenumerationer genom förnyelseerbjudanden och premier, säger Heather Vessey.

Dessutom är denna typ av marknadsföring nyckeln till ökad trafik på webbplatsen.

– Runt 40-50 procent av våra sidvisningar kommer från våra egna nyhetsbrev. Det ger oss en jättebra kontroll på att besökarna verkligen kommer till webbplatsen, säger Steffen Trannerup som är commercial development specialist på Bonnier Publications.

Men för att vara framgångsrik krävs en kombination av komponenter, menar Heather Vessey.

– Nyckelelementen är testning, att utöka prenumerantlistan, att förbättra resultatet på till exempel CTR och att skapa innehåll som läsarna vill ha, säger hon,

För egentligen handlar allt om en enda sak: läsaren.

– Relevansen och relationen är nycklarna till bra e-post-marknadsföring. Lova ingenting du inte kan hålla. Lura inte någon att klicka, utan var öppen med vad läsaren ska förvänta sig. Till skillnad från för 20 år sedan så är responsen omedelbar och ett felsteg straffar sig direkt. Fråga dig själv, skulle du vilja öppna och läsa det här mejlet? Om inte, så är inte chansen så stor att någon annan vill göra det heller! säger Steffen Trannerup.

All e-postmarknadsföring är inte heller densamma. Olika kulturer kräver olika infallsvinklar, och det finns tekniska skillnader på till exempel internetleverantörerna även inom ett land.

– Utvecklingen av marknadsföring i allmänhet har sett så olika ut mellan Europa och USA att det nästan är som två skilda världar. Så utgångspunkterna för att utveckla e-postmarknadsföring var verkligen olika. Nu verkar det som att vi blier mer och mer lika, men i slutändan handlar det alltid om prenumeranternas vilja som styr slutresultatet, säger Steffen Trannerup.

Den senaste trenden inom e-postmarknadsföring har ändå med sociala medier att göra - deras stora effekt inom branschen ger också nya möjligheter. Istället för att driva trafik till ett varumärkes webbplats handlar det nu mer om att driva den till sociala medier, att bygga en större publik där för att engagera varumärkesambassadörer som kan influera andra i sin vänkrets.

– Allt handlar om att generera fler leads, fler sidvisningar och mer annonspengar, säger Heather Vessey.

Men det betyder också att man måste vara beredd att släppa kontrollen och lita på att det kan hjälpa till att stärka varumärket och i slutändan öka antalet prenumeranter, besökare och annonser.

– Om du försöker pusha på och inte tillåter besökaren eller prenumeranten på brevet att ta kontrollen, så kommer du aldrig att bli framgångsrik inom sociala medier. För sociala medier handlar om att lämna över kontrollen till användarna, och när det väl är gjort finns ingen gräns för hur kraftfull den här marknadsföringskanalen kan bli, säger Steffen Trannerup.

Och se upp för HTML5 – nästa version av HTML som tillåter video, vilket borde öppna upp nya möjligheter för e-postmarknadsföring även om det krävs att internetleverantörerna blir mer standardiserade först.

– Vi behöver kodstandarder på plats för att kunna förbättra funktionaliteten och skapa mer dynamiska mejl, säger Heather Vessey.

Steffan Trannerup säger också personaliserade mejl inte har nått sin topp än.

– Jag tror att vi inom en snar framtid kommer få se e-nyheter och till och med sponsrade mejl från etablerad media som kan redigeras av användaren själv. Inom gränserna för etablerad media kommer det att finnas verktyg för besökarna och användarna att redigera och sända ut nyhetsbrev, och vi kommer att få fler "superanvändare" som ges mer och mer kontroll, säger han.

Triggerbaserade system kommer att vara nyckeln, exempelvis personaliserade mejl, SMS och MMS.

– Varje mejl kommer bestå av innehållselement som kan sammankopplas med mottagarens beteende i alla andra mediekanaler. De här systemen kommer att kunna skapa otroliga mängder variation för att skapa maximal relevans för mottagaren, säger Steffen Trannerup.