Guldkant på vardagen

Foto: Magnus Skoglöf

I moderummen på båda sidor om korridoren hänger klänning efter klänning på blanka klädställningar, med matchande skor och stövlar under. Modechefen har just kommit hem från modeveckan i Milano, och förberedelserna för utdelningen av Sveriges mest åtråvärda designpris Guldknappen är i full gång. Damernas Värld, Sveriges största modemagasin, har nästan 70 år på nacken, men är ovanligt pigg för sin ålder.

— Damernas Värld är en modetidning för den moderna kvinnan som vill vara uppdaterad inom mode, skönhet, inredning, kultur och så vidare, säger chefredaktören Mona Johansson. Tidningen ska vara lite "guldkant på tillvaron" och upplevas som lyxig, som något man tar med sig när man får en egen stund för sig själv. Den ska vara inspirerande, med ett stort mått av användbarhet.

Den genomsnittliga läsaren är en välutbildad kvinna med bra inkomst. Åldern varierar, men den "mentala åldern" ligger mellan 25 och 45 år. Och hon ska vilja ha en tidning att läsa, inte bara att bläddra i.

— Damernas Värld läser man, betonar Mona Johansson. Reportaget är viktigt - tidningen ska kännas aktuell och fräsch, och de människor vi intervjuar ska vara aktuella på ett eller annat sätt.

Efter några år som chefredaktör bestämde sig Mona för att förvåna alla som inte trodde att hon - som inte har en bakgrund inom modevärlden - skulle kunna göra en tidning för sanna fashionistas, med betydligt högre modegrad än Damernas Värld.

Hösten 2004 utkom första numret av DV Mode, en avknoppning av huvudtidningen där stylisterna tilläts göra mer konstnärliga bilder, där man kunde visa ett dyrare mode och därigenom knyta till sig modeller och fotografer som annars inte var tillgängliga. Eftersom annonskostnaden var lägre än i huvudtidningen kunde man också få in en mängd prestigemärken som annonsörer. En bieffekt var också att kontakten med de utländska modehusen underlättades, vilket gjorde att man lättare kunde låna kläder och få biljetter till exklusiva visningar.

Två år senare var det dags för nästa avknoppning, DV Man - en tidning helt utan lättklädda kvinnor, snabba bilar och annat som traditionellt ansetts som nödvändigt för att få män att köpa glassiga magasin.

— Jag kände att tiden var mogen för en ren modetidning för män, säger Mona. Och vi kan ju mode, så vem skulle kunna klara det bättre än vi?

Att tidningen i dag kommer ut i en engelskspråkig version och läggs ut i 74 länder är förstås ytterligare ett bevis på att man tänkt rätt - och på att svenskt mode och design känns rätt även internationellt.

Och vad blir nästa steg? DV Girl?

— Nej, snarare tvärtom, säger Mona. Jag skulle vilja göra en riktigt snygg modetidning för mogna kvinnor, med hög modegrad. Det är drömmen.