Sveriges tidskriftsdrottning

Foto: Niklas Palmklint

Amelia Adamo har kallats det mesta från "tidskrifternas vandrande varumärke" till "Sveriges Oprah Winfrey". Men ordet "tidskriftsdrottning" är nog det som återkommer oftast.

Och med tanke på att hon startat tre av de senaste 15 årens största tidskriftssuccéer i Sverige - och dessutom varit chefredaktör för tjejtidningen Vecko-Revyn som hon vände upplagan på och gjorde lönsam - samt fått prestigefyllda Stora Journalistpriset två gånger, kan ingen påstå att titeln är oförtjänt.

Amelia gick ut hårt redan från början. Att döpa en tidning efter sig själv upplevdes som djupt provocerande av många i ödmjuka Sverige. Men 1995 kom första numret av amelia, en tidning där den vanliga kvinnan hade huvudrollen.

— Folk var trötta på supermodeller, det här var en tidning för the girl next door, säger Amelia Adamo. Vi skrev om självständiga kvinnor, om kvinnor som jobbade. Vi hade en fot i diskbänken och en i stilettskon.

Och läsarna gillade uppenbarligen mixen. Efter tre år var amelia Sveriges största kvinnotidning, en position den har hållit alltsedan dess. Under åren har modertidningen också kompletterats med en rad oneshots med olika teman: amelia jul, amelia sommar, amelia brud & bröllop, amelia baby och så vidare. Totalt finns det i dag åtta stycken som alla utkommer en gång om året.

Sex år senare kände Amelia och redaktionen att läsarna hade åldrats med dem. Men att göra en tidning som både skulle tilltala 30- och 50-åringar kändes som en omöjlighet. Så 2001 fick de senare en egen tidning: Tara, som vände sig till kvinnor som plötsligt fått egen tid.

Samma år gav man också ut tidningen Rosa Bandet, om ett mycket speciellt ämne, bröstcancer.

— Precis vid den här tiden fick två nära vänner till mig bröstcancer, berättar Amelia Adamo. På Heathrow i London såg jag en tidning som hette Pink Ribbon. Jag köpte ett nummer, gick till Cancerfonden och sa: "Jag vill göra den här tidningen i Sverige och tio kronor av varje nummer ska gå till er." Och de sa ja. Och även Bonnier sa ja, trots att det var en förlustaffär.

Varför kändes det viktigt att ge ut Rosa Bandet?

— Av flera skäl. Att få bröstcancer var det läsarna oroade sig allra mest för, och det var en utmaning att göra en glad och varm tidning om en sjukdom man kan dö av.

Tre år senare ville Cancerfonden göra tv av Rosa Bandet, och numera är det en årlig tv-gala. I dag är det ingen egen tidning utan en årlig bilaga i amelia, Tara och M-magasin.

Och tanken att göra gott har smittat av sig på amelias senaste tidning.

— När man blivit lite 50+ så känns det som om det är payback time. Därför går en krona av varje sålt nummer av M-magasin till Unicef. I år fick de 833 000 kr. Ameliatidningarna har alltid stått för engagemang.

Nykomlingen i raden, M-magasin, grundades 2006. Och den här gången hade Amelia en mission:

— Jag ville ändra den förlegade attityden till 50+-kvinnan, nämligen att vi inte är attraktiva vare sig i sängen eller på arbetsmarknaden.

Först var Amelia Adamo tveksam till att göra en tidning för målgruppen 50+, eftersom hon visste att annonsmarknaden skulle strunta i dem. Men efter en resa till USA kom det förlösande ordet: mappie (Mature Affluent Pioneering People), uppfunnet av tidningens dåvarande redaktionschef Claes Blom. Det gav massor av press i Sverige.

— Vi vill glamorisera åldrandet! Och med M-magasin är jag äntligen rätt.

Finns det då något gemensamt mellan Amelias tre egna tidskrifter amelia, Tara och M-magasin?

— Alla bygger på en kvinnas livsfas! Amelia-kvinnan har förmodligen ständigt någon som ropar "mamma!", hon är till för andra. Tara-kvinnan har tonåringar hemma, men har precis kommit in i "nystartlivet", det är nu hon ska satsa på sig själv. Och M-kvinnan har haft så mycket tid för sig själv att hon föredrar att vara behövd, någon får gärna ropa "farmor".

Amelia menar själv att tidningarna är byggda som en resa - tanken är att man ska gå från amelia till Tara och från Tara till M-magasin. Och har man vant sig vid tonen i amelia ska man känna sig hemma i de andra tidningarna.

— Vi ska veta vad kvinnor pratar om på tjejmiddagarna. Och vad de drömmer om. Vi har läsarkvällar med alltifrån författarbesök till temakvällar om plastikoperationer. Det viktiga är att vi talar horisontellt med läsarna, inte uppifrån och ner.

Vad beror då framgången på?

— Att vi hela tiden har varit öppna för förändringar, vi kollar hela tiden att det vi gör är rätt. Det är en kombination av kunskap och skicklighet att inte ta någon framgång för given. Det här är inte "a one woman show", vi är ett team. Och allra viktigast för mig har vår AD Marianne Brandt varit, som gjort formen till alla tre tidningarna.

Amelias tre favorittidskrifter:

• O. Skickligheten, värmen och engagemanget. De har en blandning av "trolla bort mina kurvor" och nobelpristagare. M har hämtat en del inspiration från O.
• Stern. En fantastisk nyhets- och bildtidning som inspirerar mig till att göra våldsamma redigeringar.
• Brigitte Woman. De presenterar 50+-kvinnan som jag vill se henne: intressant, ambitiös och snygg.